全球金融危機(jī)的來臨，仿佛對(duì)星巴克沒有造成什么影響，很多顧客依然對(duì)它情有獨(dú)衷;Subway、Chili‘s等連鎖店做出的準(zhǔn)確、及時(shí)的地區(qū)營(yíng)銷策略深得顧客的青睞;法航的乘客利用NFC手機(jī)可以節(jié)省15~20分鐘的登機(jī)時(shí)間……所有這一切神奇的創(chuàng)造者都來自于小小的忠誠(chéng)卡。 

　　對(duì)商家來說，什么是好的顧客?好的顧客會(huì)花較多的錢，并經(jīng)常購(gòu)物。通過忠誠(chéng)卡(loyalty card)，跟蹤顧客的購(gòu)買習(xí)慣，并給?？透嗟膬?yōu)惠，越來越多的商家這樣籠絡(luò)好的顧客。比如在Subway，顧客使用忠誠(chéng)卡購(gòu)買一份午餐，就能在打印的單據(jù)上看到增長(zhǎng)的積分，同時(shí)單據(jù)上還會(huì)提醒積分達(dá)到多少可以享受免費(fèi)的甜點(diǎn)或者一定的折扣。這些優(yōu)惠活動(dòng)讓客戶以后更多地回到Subway來就餐。 

　　忠誠(chéng)卡并非新事物，Subway、星巴克等零售商很多年前就有了自己的忠誠(chéng)卡，但傳統(tǒng)的忠誠(chéng)卡大多都只是積分卡或者打折卡的簡(jiǎn)單使用，也就是說忠誠(chéng)卡的功能僅僅是增加客戶黏性。但現(xiàn)在忠誠(chéng)卡的功能大大拓展了，因而有更多的商家打算投入忠誠(chéng)卡項(xiàng)目?；赗FID和NFC技術(shù)的忠誠(chéng)卡使數(shù)據(jù)采集的粒度更細(xì)，基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用BI工具、GIS工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可以輔助零售企業(yè)更好地進(jìn)行決策和業(yè)務(wù)改進(jìn)。對(duì)航空公司來說，忠誠(chéng)卡的使用還可以簡(jiǎn)化乘客的登機(jī)流程。 

幫助星巴克招攬顧客 

　　因?yàn)榇笠?guī)模地?cái)U(kuò)張店面，讓星巴克引以為豪的“星巴克體驗(yàn)”正在流失，再加上金融危機(jī)的影響，人們用買大杯咖啡的錢去付別的賬單，這使星巴克意識(shí)到必須采取措施改變現(xiàn)狀。 

　　2008年5月剛剛上任的星巴克全球資深副總裁及CIO Gillett，近期推出了一系列新舉措，重要的部分就是利用忠誠(chéng)卡和BI來增加盈利。“通過忠誠(chéng)卡和后臺(tái)IT作業(yè)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)并感動(dòng)他們?！盙illett如此說。 

　　任職于零售系統(tǒng)開發(fā)公司，曾擔(dān)任過零售業(yè)CIO的Paula Rosenblum認(rèn)為，星巴克在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期推出的這些舉措顯示出了星巴克在IT策略上的演進(jìn)：從只關(guān)心后臺(tái)系統(tǒng)到更關(guān)心面向客戶的系統(tǒng)?！耙郧皩Ｐ挠诠?yīng)鏈管理來控制成本，這可以讓星巴克賣一杯咖啡時(shí)多賺幾十美分。但現(xiàn)在，通過技術(shù)手段讓顧客買更多的咖啡及吸引更多的顧客才是他們要做的。”Paula說。 

　　星巴克的忠誠(chéng)卡包括隨行卡(RewardCard)以及金卡(GoldCard)，Gillett利用客戶忠誠(chéng)卡數(shù)據(jù)及商業(yè)智能報(bào)表工具來進(jìn)行有意義的客戶分析。“激發(fā)全公司對(duì)BI的需求及擴(kuò)展BI強(qiáng)大分析能力，是星巴克的當(dāng)務(wù)之急?！盙illett說。 

輔助地區(qū)營(yíng)銷策略分析 

　　Heartland Payment Systems公司旗下從事禮品與忠誠(chéng)卡開發(fā)的公司Chockstone與Subway、Chili‘s及Tully‘s Coffee等連鎖店開展了合作，使用數(shù)據(jù)可視化及地區(qū)策略幫助這些公司進(jìn)行營(yíng)銷，推進(jìn)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 

　　基于RFID或NFC的忠誠(chéng)卡能夠收集大量的各種數(shù)據(jù)信息，例如最近一次的購(gòu)買時(shí)間、平均兩次購(gòu)買之間相隔的周期、每次購(gòu)買的金額，以及在什么地方購(gòu)買等等。但直到2007年，Chockstone還只能做到對(duì)其MySQL忠誠(chéng)卡數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行SQL查詢、基本的圖形化分析及基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報(bào)表輸出。 

　　“我們使用的是Mac的系統(tǒng)，使用OmniGraffle軟件來做圖形和報(bào)表輸出，”Chockstone的忠誠(chéng)卡市場(chǎng)分析經(jīng)理Brandon O‘Brien介紹說，“要是我們的忠誠(chéng)卡項(xiàng)目再多一些，我們肯定會(huì)搞得一團(tuán)糟。用這個(gè)軟件無法在地圖上標(biāo)識(shí)精確的地點(diǎn)，要是我們想在一個(gè)州標(biāo)注幾個(gè)地方，那結(jié)果就是我們會(huì)把整個(gè)州都涂上顏色。不過，那時(shí)我們的忠誠(chéng)卡項(xiàng)目普及非常有限，因此我們還能勉強(qiáng)應(yīng)付。” 

　　為了能夠支持更加復(fù)雜的分析與展示，O‘Brien在2007年末開始使用Tableau Desktop 3.5數(shù)據(jù)可視化軟件。剛開始，O‘Brien對(duì)這個(gè)軟件能在地圖上精確地標(biāo)識(shí)出經(jīng)緯度都感到滿意。但隨著2008年8月，Tableau升級(jí)到了4.0版本，它就完全可以支持強(qiáng)大的地區(qū)營(yíng)銷策略分析了。 

　　“Tableau 4.0加上GIS(地理信息系統(tǒng))技術(shù)，我們能夠隨意地放大縮小地圖，給我們自己的數(shù)據(jù)添加上地區(qū)人口分布等公共數(shù)據(jù)，”O(jiān)‘Brien解釋道，“這款軟件能夠自動(dòng)地將地區(qū)與郵政編碼對(duì)應(yīng)起來，而且，對(duì)于紐約市這種大的市場(chǎng)，在一個(gè)郵政編碼范圍內(nèi)會(huì)標(biāo)注5個(gè)有代表性的地區(qū)，我們還可以自定義每個(gè)地區(qū)的標(biāo)注方式與顏色設(shè)置。” 

　　Chockstone現(xiàn)在開發(fā)的可視化空間分析工具主要針對(duì)企業(yè)的全國(guó)區(qū)域經(jīng)理、高管、區(qū)域級(jí)經(jīng)理或者地區(qū)級(jí)經(jīng)理。管轄整個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)理通常最關(guān)注的是業(yè)務(wù)發(fā)展情況，因此Tableau可以按區(qū)域、地區(qū)或者單獨(dú)的店鋪位置來標(biāo)注其進(jìn)展程度。市場(chǎng)增長(zhǎng)率通常是區(qū)域或地區(qū)級(jí)經(jīng)理所關(guān)注的重點(diǎn)，因此可以用不同的顏色來標(biāo)識(shí)特定區(qū)域內(nèi)的店鋪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)程度。 

　　“顏色標(biāo)識(shí)的方法非常方便，因?yàn)槲覀兛梢杂盟鼇聿榭锤?jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者盟友的總體情況，看起來一目了然?！監(jiān)‘Brien解釋說。企業(yè)級(jí)、區(qū)域級(jí)和地區(qū)級(jí)管理者代表了想從具體數(shù)據(jù)中獲取不同層次結(jié)果的人，為此，O‘Brien還開發(fā)了特定區(qū)域的分析工具。 

　　“我們想做的就是，讓忠誠(chéng)卡計(jì)劃帶動(dòng)客戶的銷售增長(zhǎng)率超過業(yè)界的平均水平。”他解釋說，“因此，我們可以將所有采用忠誠(chéng)卡計(jì)劃的店鋪或者那些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突出的店鋪進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)注?！?nbsp;

　　查看數(shù)據(jù)報(bào)表的人一般會(huì)包括企業(yè)的領(lǐng)域?qū)＜?，但他們通常都沒有接受過專門的常見BI工具培訓(xùn)，因此O‘Brien認(rèn)為，可視化工具非常適用，它們能夠提供易于理解的分析。有的人可能會(huì)使用免費(fèi)下載的Tableau Reader來對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，但可視化工具已經(jīng)做得很出色了，其生成的靜態(tài)圖表完全可以放在PowerPoint展示中作為文字的補(bǔ)充。 

　　Chockstone大概有40名員工，他們購(gòu)買了兩套Tableau Desktop。O‘Brien致力于從后臺(tái)MySQL數(shù)據(jù)庫(kù)中提取數(shù)據(jù)進(jìn)行展示和核心分析，通常會(huì)生成針對(duì)特定客戶群或者特定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)分析報(bào)告。 

　　Chockstone也許正在創(chuàng)造小型企業(yè)的奇跡，截至2008年末，它已經(jīng)為Heartland Payment Systems贏得了超過15億美元的信用卡交易額。它們計(jì)劃加強(qiáng)將其忠誠(chéng)卡市場(chǎng)客戶與其母公司的合作，以贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

簡(jiǎn)化登機(jī)流程 

　　忠誠(chéng)卡還可以幫助商家簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，法國(guó)航空公司(以下簡(jiǎn)稱法航)現(xiàn)在正在測(cè)試采用RFID和NFC技術(shù)取消塑料忠誠(chéng)卡的應(yīng)用，簡(jiǎn)化和加速乘客身份識(shí)別、安檢和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)場(chǎng)會(huì)員積分等過程。這一名為“Pass & Fly”的試點(diǎn)項(xiàng)目于今年4月啟動(dòng)，將于10月底結(jié)束。測(cè)試結(jié)果將回答這套系統(tǒng)在商業(yè)上的可行性問題。 

　　現(xiàn)在有50位經(jīng)常搭乘法航客機(jī)的乘客參與測(cè)試。法航采用NFC手機(jī)作為他們的電子客票和忠誠(chéng)卡。參與者可以在機(jī)場(chǎng)租借NFC Nokia 6212手機(jī)，也可以在自己的手機(jī)上粘貼含NFC或 RFID標(biāo)簽的貼紙。 

　　使用這套系統(tǒng)對(duì)乘客來說縮短了登機(jī)時(shí)間。乘客可采用任何法航標(biāo)準(zhǔn)登記模式登記，如通過電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登記臺(tái)或者機(jī)場(chǎng)的自助服務(wù)亭。然后到Pass & Fly RFID閱讀器前，系統(tǒng)將電子客票下載到手機(jī)上。在服務(wù)亭，乘客在一臺(tái) RFID 閱讀器前面出示手機(jī)進(jìn)行識(shí)別，并上傳他的電子機(jī)票到由安全人員操作的一臺(tái)電腦上。電子機(jī)票接著顯示在電腦屏幕上，以便安全人員更好地查看。在登機(jī)口，乘客在另一臺(tái) Pass & Fly 服務(wù)亭前出示手機(jī)，后者打印出含座位分配的登機(jī)卡。NFC 手機(jī)即使在關(guān)機(jī)或電池用盡的情況下也可被識(shí)別。 

　　法航顧客關(guān)系管理營(yíng)銷經(jīng)理 Agnes Henry Scalliet估計(jì)使用這個(gè)系統(tǒng)可幫助乘客每趟飛行節(jié)省 15~20 分鐘。