根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，已經(jīng)超過(guò)一二線城市，占整體的54.6%。

報(bào)告中的另一組數(shù)據(jù)也印證了這一變化。在MAU同比增量最大的10款應(yīng)用中，9款來(lái)自三四線及以下城市的增量均大于一二線城市增量。

借著下沉市場(chǎng)的流量紅利，快手、拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速崛起。尤其是后兩者，在不到三年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)IPO。

有成功者的示范效應(yīng)在先，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的重要性。以汽車(chē)新零售領(lǐng)域?yàn)槔?，眾多互?lián)網(wǎng)公司開(kāi)始發(fā)力線下，進(jìn)攻這塊蘊(yùn)藏著無(wú)限金礦的市場(chǎng)。

大搜車(chē)在2016年推出彈個(gè)車(chē)，主攻三四五線城市，車(chē)好多集團(tuán)也緊隨其后在2017年推出毛豆新車(chē)網(wǎng)，而花生好車(chē)也已經(jīng)在低線城市開(kāi)出了500家門(mén)店。

汽車(chē)新零售能夠下沉的原因在哪?做好下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是什么?這次下沉能給汽車(chē)新零售平臺(tái)帶來(lái)多久的紅利期?

為此，小飯桌采訪了：

花生好車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云

蔚車(chē)創(chuàng)始人戴其其

省心寶創(chuàng)始人劉毅

峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超等人

力圖解開(kāi)汽車(chē)新零售下沉市場(chǎng)的種種謎團(tuán)。

四重因素疊加，渠道下沉的條件已經(jīng)具備

1994年，國(guó)務(wù)院正式頒布《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確了以轎車(chē)為主的汽車(chē)發(fā)展方向，首次提出鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)，允許私人購(gòu)車(chē)。

在那以后，隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的不斷提升，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。但是對(duì)三四五線等下沉市場(chǎng)，汽車(chē)的滲透率依然不飽和。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，直到2013年三四線及以下城市汽車(chē)銷(xiāo)量占比都沒(méi)有超過(guò)總銷(xiāo)量的50%，而下沉市場(chǎng)的人口數(shù)量卻占據(jù)了國(guó)內(nèi)人口總量的80%以上，這意味著下沉市場(chǎng)依然有很大的增長(zhǎng)空間。

綜合幾位采訪對(duì)象的觀點(diǎn)，除了存在巨大的潛在需求這個(gè)原因之外，小飯桌還總結(jié)了汽車(chē)新零售平臺(tái)能夠下沉的四大原因。

1、下沉地區(qū)人均可支配收入提升，用戶購(gòu)車(chē)的潛在需求得以釋放。

2016年，摩根士丹利曾對(duì)中國(guó)三四五線這樣小城市的消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查。

在報(bào)告中，他們指出2016年中國(guó)小城市的人均可支配收入是4482 美元，但是到 2030 年，這一收入水平會(huì)翻一倍到 8261 美元。

“盡管與北京等一線城市相比依然有一定的差距，但是把房?jī)r(jià)、生活成本等因素考慮進(jìn)來(lái)，下沉市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力絕不亞于一線城市”。峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超對(duì)小飯桌表示。

隨著收入水平的增加，三四五線居民對(duì)生活質(zhì)量的追求逐漸提升。作為一種便捷、舒適的代步工具，汽車(chē)逐漸走進(jìn)這一群體。

“現(xiàn)在汽車(chē)也像家電一樣，成為了三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)年輕人結(jié)婚的必備品，這在很大程度上也促進(jìn)了汽車(chē)銷(xiāo)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)”。省心寶創(chuàng)始人劉毅說(shuō)到。

因此從2015年開(kāi)始，汽車(chē)行業(yè)下沉的號(hào)角開(kāi)始吹響，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)了這片尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

2、汽車(chē)下鄉(xiāng)政策呼之欲出，購(gòu)車(chē)成本降低

1月28日，國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》，明確要多舉措促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)。

這也被外界視為要推行“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策的信號(hào)，嗅覺(jué)靈敏的主機(jī)廠商開(kāi)始推出各種優(yōu)惠政策，推進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。

如海馬汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)、廣汽豐田、上汽大眾等車(chē)企會(huì)通過(guò)購(gòu)置稅減半、置換補(bǔ)貼或者是免息補(bǔ)貼等方式給出各種優(yōu)惠，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)成本會(huì)進(jìn)一步降低。

在一系列政策的鼓勵(lì)下，下沉地區(qū)的汽車(chē)銷(xiāo)量很有可能會(huì)迎來(lái)新一波增長(zhǎng)，這對(duì)汽車(chē)新零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)正是機(jī)會(huì)所在。

3、汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)疲軟，主機(jī)廠商愿意給新的渠道供貨

或許是已經(jīng)看到了車(chē)市放緩的信號(hào)。早在2017年7月1日，商務(wù)部頒布的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》正式實(shí)施，打破了12年來(lái)汽車(chē)品牌授權(quán)單一的機(jī)制。

自此以后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的渠道不再局限于4S店，電商、汽車(chē)超市等成為汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的新渠道。

2018年，車(chē)市迎來(lái)寒冬。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量為2808.1萬(wàn)輛，同比下滑2.76%。

為了刺激增長(zhǎng)，越來(lái)越多的車(chē)企意識(shí)到需要借助更多的銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有了政策上的障礙之后，更愿意給新渠道提供貨源，覆蓋4S店沒(méi)有觸達(dá)的下沉市場(chǎng)。

因此，汽車(chē)新零售平臺(tái)有了充足的車(chē)源，三四五線城市的居民也有了更多的選擇，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力得到進(jìn)一步釋放。

4、二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商痛點(diǎn)明顯，給汽車(chē)新零售平臺(tái)留下了發(fā)展空間。

下沉市場(chǎng)盡管潛力很大，但由于需求分散，具體到單個(gè)城市后消費(fèi)能力無(wú)法支撐一家4S店，對(duì)主機(jī)廠商來(lái)說(shuō)這部分銷(xiāo)量顯得有些雞肋，并不愿花太多的時(shí)間和精力去布局。

真正在下沉市場(chǎng)唱主角的是大大小小的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，他們的車(chē)源大多來(lái)自4S店，但并不只銷(xiāo)售某種單一車(chē)型，而是涵蓋多種品牌。

實(shí)力較強(qiáng)的二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)有一個(gè)展廳，擺放各種類(lèi)型的車(chē)輛，實(shí)力較弱的甚至只是一個(gè)小門(mén)面，放一兩臺(tái)展車(chē)。

但二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。

首先，由于4S店會(huì)優(yōu)先考慮服務(wù)自己的顧客，二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈很難保持穩(wěn)定;其次，小門(mén)店也無(wú)法直接向消費(fèi)者提供金融工具;并且，二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大部分營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。

這些痛點(diǎn)給了汽車(chē)新零售平臺(tái)施展的空間，通過(guò)提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，便有機(jī)會(huì)在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

下沉的關(guān)鍵：供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客

二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)乇P(pán)踞多年，可以通過(guò)熟人介紹獲取客戶，形成自己的優(yōu)勢(shì)，而新進(jìn)入的汽車(chē)新零售平臺(tái)想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)必須找到適合下沉市場(chǎng)的打法和模式。

目前來(lái)看，汽車(chē)新零售平臺(tái)搶占下沉市場(chǎng)主要有兩種方式。一是以省心寶、蔚車(chē)為代表的S2B2C模式，強(qiáng)調(diào)向二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商賦能，將其渠道納為己用;另一種以花生好車(chē)為代表，在三四五線城市布局直營(yíng)門(mén)店，直接和用戶對(duì)話，促成交易。

兩種模式雖然存在差異，但是要想實(shí)現(xiàn)快速崛起，都必須考慮供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客，這是和二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商打出差異化的機(jī)會(huì)，也是衡量一個(gè)線下門(mén)店效率高低的關(guān)鍵。

1、供應(yīng)鏈

如前文所述，供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的難點(diǎn),汽車(chē)新零售平臺(tái)要想進(jìn)入這一市場(chǎng)，首先要解決的就是供應(yīng)鏈問(wèn)題。

目前，各家的車(chē)源大多來(lái)自主機(jī)廠和4S店。他們通過(guò)和主機(jī)廠達(dá)成合作關(guān)系，從而保證車(chē)源的穩(wěn)定。

花生好車(chē)已經(jīng)和上汽大眾、上汽通用、斯柯達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞汽車(chē)達(dá)成合作關(guān)系?！斑@使得我們的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，且SKU更充足”?；ㄉ密?chē)聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云說(shuō)到。

蔚車(chē)創(chuàng)始人戴其其表示，蔚車(chē)已經(jīng)與零跑汽車(chē)、國(guó)機(jī)智駿、長(zhǎng)城汽車(chē)、太和巽捷、九紫新能五大車(chē)源方達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

有了車(chē)源，能夠快速把車(chē)送到消費(fèi)者手里也是衡量供應(yīng)鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵，這其中涉及大數(shù)據(jù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等諸多因素。

對(duì)此，陳鵬云向小飯桌表示，“花生好車(chē)在全國(guó)有500家直營(yíng)門(mén)店，25家倉(cāng)儲(chǔ)中心，我們會(huì)根據(jù)不同地區(qū)門(mén)店的熱銷(xiāo)車(chē)型，提前做出預(yù)判進(jìn)行備貨，一旦用戶確認(rèn)下單，最快保證在15天左右送達(dá)在消費(fèi)者手中。”

建前置倉(cāng)、利用大數(shù)據(jù)提前準(zhǔn)備貨源，大多數(shù)平臺(tái)都試圖提高交車(chē)的效率?！暗芏嗥脚_(tái)起步較晚，缺乏數(shù)據(jù)積累，能否借助大數(shù)據(jù)還是一個(gè)未知數(shù)?！蹦惩顿Y人對(duì)此提出質(zhì)疑。

2、服務(wù)

汽車(chē)新零售對(duì)門(mén)店的服務(wù)主要分為兩塊，一是提供SaaS系統(tǒng)，幫助門(mén)店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理;二是為門(mén)店提供金融工具，幫助C端消費(fèi)者降低購(gòu)車(chē)的資金門(mén)檻。

在SaaS服務(wù)方面，劉毅向小飯桌舉例，客戶的跟進(jìn)進(jìn)度、金融訂單申請(qǐng)、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)推廣、員工管理都會(huì)通過(guò)SaaS系統(tǒng)來(lái)完成。

在劉毅看來(lái)，SaaS系統(tǒng)不僅可以幫助門(mén)店進(jìn)行規(guī)范化管理，還可以很好地避免因門(mén)店銷(xiāo)售人員離職造成客戶流失的情況。

服務(wù)的另一個(gè)維度則是提供降低用戶購(gòu)車(chē)初始成本的金融工具。如大搜車(chē)提出“一成首付”，毛豆新車(chē)則以“3000元起開(kāi)走新車(chē)，超低月供”來(lái)吸引用戶。

多位創(chuàng)業(yè)者向小飯桌表示，50%以上的下沉用戶愿意使用金融工具，其中主要是80、90后消費(fèi)群體。

相比較來(lái)看，傳統(tǒng)的二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商要么缺乏金融服務(wù)，要么是和當(dāng)?shù)氐囊恍┬C(jī)構(gòu)合作，沒(méi)有品牌背書(shū)可言，用戶對(duì)其信任度較低。

汽車(chē)新零售平臺(tái)采主要和主機(jī)廠、銀行、大型融資租賃公司合作，大幅度降低了用戶的初始購(gòu)車(chē)成本，金融的利率差也成為許多公司的主要盈利來(lái)源之一。

但在劉毅看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各家平臺(tái)難免會(huì)采用價(jià)格戰(zhàn)的方式獲取用戶，金融的毛利會(huì)變得越來(lái)越低。

金融工具帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是：下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村地區(qū)信用體系基本為空白，如何把控風(fēng)險(xiǎn)成為了一個(gè)很大的難題。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，解決問(wèn)題的方法在于讓數(shù)據(jù)維度盡可能多元化。如通過(guò)收入水平、消費(fèi)紀(jì)錄、債務(wù)狀況等角度來(lái)評(píng)估購(gòu)車(chē)人的償還能力。

具體操作層面，有業(yè)內(nèi)人士向小飯桌表示，金融工具方可以通過(guò)客戶提交的儲(chǔ)蓄卡獲取其消費(fèi)記錄和流水情況，從而對(duì)其償還能力做出判斷。

“這只是風(fēng)控的第一步，接下來(lái)會(huì)通過(guò)中國(guó)人民銀行和第三方數(shù)據(jù)公司進(jìn)行查詢，判斷其是否有老賴、逾期等行為，還要查詢其在螞蟻金服以及一些網(wǎng)貸平臺(tái)的信用記錄，其次則是對(duì)其通話記錄進(jìn)行查詢，判斷是近期是否接受過(guò)催收電話，最后，還要了解其車(chē)輛違章情況?！痹撊耸窟M(jìn)一步解釋到。

對(duì)于違約，一般分為兩種情況，一種是逾期，他們會(huì)通過(guò)打電話、短信、上門(mén)等方式進(jìn)行催收。另一種違約是“人車(chē)失聯(lián)”則需要通過(guò)訴訟、資產(chǎn)保全等方式挽回?fù)p失。

或許是意識(shí)到了風(fēng)控的重要性，汽車(chē)新零售平臺(tái)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)尋求戰(zhàn)略融資。如花生好車(chē)背后的投資方之一是京東數(shù)科、彈個(gè)車(chē)母公司大搜車(chē)拿到了阿里巴巴的投資，阿里旗下的螞蟻金服則是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

3、獲客

汽車(chē)新零售平臺(tái)除了要通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)打動(dòng)敏感的用戶，還要通過(guò)各種獨(dú)特的渠道獲客。

第一種是區(qū)域性的廣告投放，以花生好車(chē)和省心寶為代表。

陳鵬云告訴小飯桌記者，花生好車(chē)的每家門(mén)店會(huì)有十余名銷(xiāo)售，他們具有很強(qiáng)大的地推能力，他們不會(huì)在門(mén)店里等待客戶上門(mén)，而是會(huì)到廣場(chǎng)、小區(qū)、公園等人流密集的區(qū)域進(jìn)行地推。在廣告營(yíng)銷(xiāo)層面，花生好車(chē)主要向門(mén)店所在地特色的網(wǎng)站、媒介等渠道獲客。

與花生好車(chē)不同的是，省心寶則通過(guò)與區(qū)縣門(mén)戶網(wǎng)站合作，建立本地的汽車(chē)網(wǎng)后邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商入駐，幫助他們獲取流量。劉毅透露，全國(guó)500多個(gè)區(qū)縣的門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)上線了省心寶的本地汽車(chē)網(wǎng)。

第二種是全國(guó)性的廣告投放模式，以彈個(gè)車(chē)為代表。由于主打全國(guó)市場(chǎng)，依靠這樣的廣告投放可以迅速建立起品牌知名度。

當(dāng)有用戶看到廣告來(lái)咨詢時(shí)，平臺(tái)方會(huì)優(yōu)先進(jìn)行溝通和轉(zhuǎn)化，隨后再把顧客分配到到各地的門(mén)店線下看車(chē)。

行業(yè)預(yù)判：紅利期會(huì)持續(xù)十年

2019年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量依然在下降。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為141萬(wàn)輛和148.2萬(wàn)輛，比上月分別下降40.4%和37.4%，比上年同期分別下降17.4%和13.8%。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，短期內(nèi)車(chē)市低迷的情況不會(huì)得到改變。在這樣的情況下，各大車(chē)企對(duì)下沉市場(chǎng)會(huì)日益重視，對(duì)于發(fā)力下沉市場(chǎng)的汽車(chē)新零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這反而是一個(gè)利好消息。

雖然眾說(shuō)紛紜，觀點(diǎn)不一，但我們依然在這個(gè)市場(chǎng)上看到一些新的信號(hào)。

第一、汽車(chē)新零售平臺(tái)在下沉市場(chǎng)會(huì)有十年的紅利期

劉毅向小飯桌算了一筆賬，正常情況下，一輛汽車(chē)的使用周期在五年左右，由于農(nóng)村的路況較差，置換周期可能還會(huì)更快一點(diǎn)，而現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)多為十萬(wàn)元以內(nèi)的車(chē)型，他們會(huì)有消費(fèi)升級(jí)的需求，增量市場(chǎng)加上置換需求，汽車(chē)新零售平臺(tái)在下沉市場(chǎng)會(huì)有十年的紅利期。

這或許可以從國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的發(fā)展得到印證。在2008年左右，家電核心品類(lèi)幾乎都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。為此，2008年國(guó)家正式推出家電下鄉(xiāng)政策。

高峰期時(shí)期，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視的內(nèi)銷(xiāo)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為26.9%、31.3%、15.1%和45.3%。這一波浪潮維持了十年左右，直到2018年，家電銷(xiāo)量的增長(zhǎng)才逐漸停滯。

同樣有了國(guó)家政策的鼓勵(lì)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)新零售平臺(tái)的下沉市場(chǎng)也有可能面臨十年機(jī)遇期。

第二、單純靠交易產(chǎn)生的利潤(rùn)容易攤薄，汽車(chē)新零售平臺(tái)要延展服務(wù)鏈條

從中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以看到，新車(chē)銷(xiāo)售的毛利已減少到30%左右，而零部件、維修服務(wù)、保險(xiǎn)等汽車(chē)服務(wù)毛利卻能達(dá)到67%左右。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，單純靠交易產(chǎn)生的利潤(rùn)容易被攤薄，汽車(chē)新零售平臺(tái)面臨著延展業(yè)務(wù)鏈的問(wèn)題。

花生好車(chē)等平臺(tái)已經(jīng)在行動(dòng)。據(jù)了解，花生好車(chē)已經(jīng)全國(guó)6000多家汽修門(mén)店建立了合作關(guān)系。

第三、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)會(huì)日趨激烈

無(wú)論是S2B2C模式還是直營(yíng)門(mén)店模式，由于要直接和當(dāng)?shù)氐亩W(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商搶生意，汽車(chē)新零售平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，需要它們?cè)诋?dāng)?shù)乜焖俳⑵鹌放频闹取?/p>

據(jù)了解，花生好車(chē)2018年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在一千萬(wàn)元之內(nèi)，花費(fèi)相對(duì)較多的平臺(tái)則在3-4億元之間，這與二手車(chē)電商相比依然相形見(jiàn)絀。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年，瓜子二手車(chē)和優(yōu)信二手車(chē)的廣告費(fèi)用均超過(guò)10億元，相對(duì)低調(diào)的人人車(chē)在廣告上也砸了8億元。

高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，用戶的注意力被吸引過(guò)來(lái)，當(dāng)需要賣(mài)車(chē)的時(shí)候，他們自然第一時(shí)間會(huì)想起這些二手車(chē)電商平臺(tái)。

現(xiàn)階段，汽車(chē)新零售平臺(tái)的也需要快速搶占用戶心智。而想達(dá)到二手車(chē)電商這樣的品牌知名度，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。